Kommentar - Mit Web3 TV steht die nächste Stufe der digitalen Transformation des Fernsehens vor der Tür - und damit die nächste große Chance für TV-Plattformen und Inhalteanbieter (10 min. zu lesen)

Im August 1967 drückte Außenminister Willy Brandt symbolisch den roten Knopf und gab somit den offiziellen Startschuss zum Farbfernsehen in Deutschland. Es dauerte ganze 17 Jahre, bis zur nächsten Revolution auf dem Bildschirm. Am 2. Januar 1984 wurde erneut ein roter Knopf gedrückt: Diesmal in Luxemburg, wo der Privatsender RTL Plus zum ersten Mal auf Sendung ging. Beides waren einschneidende Ereignisse für die deutsche TV-Welt und ihre Zuschauer. Allerdings stand die größte TV-Revolution zu diesem Zeitpunkt noch aus.

Fernsehen als bidrektionales Medium

Über viele Jahrzehnte bestimmten Programmmacher in den Chefetagen der Fernsehsender, welche Inhalte Zuschauer zu welcher Zeit konsumieren. Wie gut diese Inhalte beim Publikum ankommen, ließ sich nur an Einschaltquoten ablesen. Sie sollten einen möglichst repräsentativen Querschnitt aller Zuschauer bilden. Selbst der Start des Privatfernsehens in den 1980er änderte wenig an Programmkonzepten, auch wenn mehr Kanäle letztendlich zu mehr Programmvielfalt führten. Bild- und Tonqualität verbesserten sich mit der Einführung des Digitalempfangs DVB nochmals drastisch. Wirklich interessant wurde es aber für Medienunternehmen und Zuschauer durch weiteren technologischen Fortschritt. Breitbandige DSL- Leitungen ab 1999 und vor allem später auch Kabel- und Glasfaseranschlüsse führten schließlich zu einer neuen TV-Revolution. Streaming eröffnet den Zuschauern völlig neue Perspektiven: Filme, Serien, Dokumentationen und mittlerweile sogar Live-Sport kommen via Streaming ins Wohnzimmer.

Was bringt das Web3?

Von den ersten TV-Bildern in Farbe bis hin zum Streaming hat sich also eine ganze Menge getan. Man könnte meinen, die Evolution des Home Entertainment hat damit ihren Höhepunkt erreicht. Denn was könnte demokratischer sein, als wenn Zuschauer selbst über Inhalte entscheiden? Viele Bereiche der Medienwirtschaft wie Distribution, Identitätsmanagement und Zahlungsströme verlaufen allerdings auch heute noch nach bestehenden Mustern, wie es bereits seit Jahrzehnten üblich ist. In diesen Bereichen fehlt eine wirkliche und nachhaltige Disruption, wie sie bestehende Branchen erfasst hat. Beispielsweise können Web3 und Blockchain Banken überflüssig machen. Dienstanbieter und Nutzer stehen in einem völlig neuen Verhältnis zueinander, wenn „Mittelsmänner“ wegfallen. Das betrifft nicht nur Zahlungsströme – auch Identitäts- und Bonitätsprüfungen werden von jetzt auf gleich obsolet, die Blockchain hat das erhebliche Potenzial all diese Dienstleistungen zu ersetzen. Und auch das ist nur der Anfang.

NFTs als Schlüssel

Eines der wichtigsten Instrumente im Web3 sind sogenannte NFTs (non-exchangeable Tokens). Dabei handelt es sich um dezentrale Vermögenswerte auf der Blockchain, welche vielfältige Anwendungsmöglichkeiten aufweisen. Bekannt wurden diese vor allem durch den Verkauf von digitaler Kunst, allein im Jahr 2021 gaben Nutzer rund 25 Milliarden Euro für NFTs aus, Schwerpunkte lagen dabei neben Kunst auch auf Avataren, Sammlerstücken und Spielen. Teilweise werden Sammlerstücke für 50 bis 100 ETH angeboten. Dabei handelt es sich hierbei noch nicht einmal um das wahre Potenzial von NFTs, denn auch hier existieren vielfältige Usecases, die sich in die TV- und Streamingwelt übertragen lassen. Diese können zu einer Disruption der gesamten Branche führen.

Blockchain für Finanzierungen

Finanzierungen galten bislang insbesondere für Neugründungen im Medienbereich als überaus komplex. Blockchain und Web3 könnten hier zu einem grundsätzlichen Paradigmenwechsel führen.  NFTs eignen sich beispielsweise perfekt als Finanzierungsinstrument. Vollständig entfallen hierbei Bonitätsprüfungen, bei denen viele unnötige Daten an Auskunfteien abgegeben werden. So bietet sich die Möglichkeit, via Blockchain spezielle Projekte einfacher zu finanzieren, indem Zuschauer und Investoren letztendlich automatisch an den Erlösen beteiligt werden. Das Prinzip entspricht etwa dem, was heute als Crowdfunding-Kampagnen bekannt sind. Ein großer Vorteil: Diese Art der Finanzierung lässt sich auf sehr kleine wie auch große Projekte skalieren. Vorstellbar wären NFTs gleichermaßen als ein Rabattsystem auf der Blockchain, welche Zuschauer als „Belohnung“ für abgerufene Inhalte erhalten.

Loyality-Programme

Interaktion mit Zuschauern spielt im Web3 eine noch weitaus größere Rolle, als es bereits jetzt der Fall ist. Auf der Blockchain bieten sich vollkommen neue Optionen, Zuschauer für ihre Beteiligung zu „entlohnen“. Via NFTs lässt sich ein komplettes Ökosystem für eine eigene „Fanbase“ aufbauen. Das umfasst zum Beispiel spielerische Loyalty-Programme für besonders aktive Zuschauer, via „Proof of Presence“ kann gewährleistet werden, dass Zuschauer bei einem Live-Event dabei sind. Dienstanbieter haben nun erstmals die Option, Nutzer gezielt in das eigene TV-Ökosystem einzubinden und diese auch individuell zu belohnen. Damit entsteht ein neues Geschäftsfeld, denn Loyality-Programme fanden sich bislang insbesondere in der „analogen Welt“ des stationären- und Onlinehandels. Der Vorteil liegt auch hier in der Unabhängigkeit: So können TV- oder Streaminganbieter dank Web3 selbst über die Ausgestaltung eines solchen Loyality-Programmes entscheiden. Das Prinzip lautet „watch to earn“, Zuschauer erhalten direkte Kryptozahlungen, wenn sie einen bestimmten Inhalt schauen.

Identität und Rechte

Content-Anbieter haben ein großes Interesse, Zuschauern ein möglichst breites Inhalteangebot zu unterbreiten. Pay-TV-Anbieter wie Sky wollen ihren Kunden gleichzeitig Zugang zu Netflix, DAZN oder auch Paramount+ ermöglichen. Die Synchronisation von Logins und Berechtigungen auf verschiedenen Plattformen gilt jedoch als technisch schwierig realisierbar. Auch hier bieten Blockchain und Web3 alternative Lösungen an. So könnte beispielsweise eine Kryptowallet mit den verschiedenen Diensten verbunden werden, Kunden von Sky erhalten dann einen NFT-Token und haben die Option, diesen bei DAZN „einzulösen“. Die technische Zusammenführung läuft somit nicht mehr auf der Plattform des Dienstanbieters selbst, sondern letztendlich in der Kryptowallet des Kunden.

Datenschutz

Zahlreiche Dienste im Web2 basieren auf dem Handel mit persönlichen Daten. Bekannt sind hierfür große US-Plattformen wie Google, Facebook und Twitter. Auch Streaming-Plattformen sammeln Daten zu Vermarktungszwecken. Im Web3 ist es möglich, nur die Daten abzurufen, welche für einen bestimmten Nutzungszweck erforderlich sind. Sollen beispielsweise Streaming-Inhalte nur für volljährige Zuschauer zugänglich sein, lässt sich die entsprechende Verifikation über die Blockchain abrufen. Entscheidend ist, dass der Nutzer im Web3 wieder die Hoheit über seine eigenen Daten erlangt und entscheidet, wer darauf Zugriff erhält. Ein unlimitierter Zugriff durch Dienstanbieter zu Vermarktungszwecken wäre somit nicht mehr möglich und auch nicht nötig. Ganz praktisch zeigt sich dies bei der Verifikation via Personalausweis. Hier erhält der Dienstanbieter Zugriff auf verschiedene Datenmerkmale wie Name, Geburtsdatum, Geschlecht, Wohnort. Dies ist aber unnötig, wenn zum Beispiel nur die Prüfung der Volljährigkeit notwendig ist.  

Unausgeschöpftes Potenzial

Das Web3 bietet anhand der zuvor genannten Beispiele zweifelsohne viel Entwicklungspotenzial für die gesamte TV- und Medienbranche. Problematisch ist allerdings, dass schon vorab Chancen für eine nachhaltige Entwicklung nicht ergriffen wurden. Das zeigt sich bereits am Übergang zwischen Web1 und Web2. Der TV-Branche fehlt es nach wie vor an Interaktion und dem Potenzial, Werte innerhalb etablierter Geschäftsmodelle zu schaffen. Die Plattformökonomie ab dem Jahr 2004 setzte insbesondere auf dynamische Inhalte, Nutzerinteraktion über soziale Netzwerke und einem neuen Geschäftsmodell, den Nutzer bzw. seine Daten als Produkt auszuwerten. Im Mittelpunkt steht dabei außerdem die Creator-Economy mit Plattformen wie YouTube, Instagram, Twitch und TikTok.

Chancen des Web3 ergreifen

Das Web2 hat die TV-Branche bereits verpasst, denn die Creator-Economy findet erfahrungsgemäß auf amerikanischen Social Media-Plattformen statt. Hier ging es um ein Marktpotenzial von rund 100 Milliarden US-Dollar. Umso wichtiger ist es nun, dass Chancen und Potenzial aus dem Web3 ergriffen werden. Die TV-Industrie verfügt nach wie vor über viele Talente, finanzielle Ressourcen, den organisatorischen Rahmen sowie das geistige Eigentum, um sich an neue Gegebenheiten anzupassen. Größere Chancen liegen eindeutig in der Zuschauerbindung und neuen Finanzierungsformen abseits von Werbung. Diese machen es erstmals möglich, auch kreative Content-Projekte zu finanzieren, die nicht nur der werberelevanten „Mainstream-Zielgruppe“ entsprechen. Damit öffnen sich auch dem Privatfernsehen in Konkurrenz zu öffentlich-rechtlichen Angeboten neue Perspektiven.

Fazit

Historisch hatte das Fernsehen lange Zeit einen guten Stand, da es sich im Wettbewerb nicht behaupten musste. Daran änderte auch ein Aufkommen des Privatfernsehens in den 1980er-Jahren zunächst nicht viel. Die schnelle Entwicklung im Internet hat aber deutlich gezeigt, dass Flexibilität für die Branche elementar ist. Chancen bieten sich für neue Geschäftsmodelle, welche in Zeiten wegbrechender Werbeumsätze oder einer allgemein schwierigen weltwirtschaftlichen Lage zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die Zuschauereinbindung ist in mehrfacher Hinsicht von Bedeutung. So bieten sich im Web3 nicht nur mehr Möglichkeiten, Zuschauer mit Blick auf Inhalte einzubinden, sondern diese auch zu finanzieren. Ein langfristiger Erfolg von Blockchain-Technologien hängt jedoch auch stark von der Akzeptanz von Kryptowährungen ab. Hier gab es gerade in vergangener Zeit Rückschläge, die in vielerlei Hinsicht zu Vertrauensverlusten geführt haben. Zudem müssen alle technologischen Weiterentwicklungen so konzipiert sein, dass sie für Zuschauer bzw. Nutzer möglichst einfach zugänglich sind. Gerade in diesem Bereich bestehen jedoch zumindest aktuell noch Defizite. Blockchain-Anwendungen richten sich immer noch primär an Nutzer, die entsprechendes technisches Know-How mitbringen. Es liegt somit auch an der TV-Branche, diese Technologie weiter zu optimieren und an Nutzerbedürfnisse anzupassen. Das sind die wichtigsten Ansätze, um Web3-Anwendungen in die Massentauglichkeit zu überführen.

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